凯歌营销总经理严可：无销量不品牌，打通“工厂-门店-用户”的品牌生态闭环

　　编者按：经历了数年高速增长，集成灶行业正在进入中速增长这一“新常态”。不管是市场形势，还是产品形态、渠道都进入新的竞争型态。集成灶行业将正式告别“雨露均沾”的全覆盖增长时代，未来强者恒强，更多的机会来自于创新和结构性的机会，行业洗牌或将很快到来。凯歌集成灶会以什么方式突围？集成灶网有幸采访到凯歌集成灶（以下简称“凯歌”）营销总经理严可，听听他的见解。

凯歌集成灶营销总经理严可

　　严可是谁？

　　当过讲台教师、经营过白酒生意、具有丰富的沟通技巧以及商业经营经验。在集成灶行业从业8年、从基层做起，牵头运营多项业务板块，并创造过多项业内营销神话的“务实派”商业运营强手。近期，出任凯歌集成灶营销总经理，负责凯歌品牌营销全盘工作。

　　集成灶网：什么原因促使您选择与凯歌携手共进？

　　严总：首先，比较认可凯歌的产品，从业多年，产品是我的底线，产品是第一生产力，更是第一生命力。产品是要跟消费者对话的，没有好的产品，很难有好的发展。第二就是跟凯歌董事长韦金耀有关，韦总有13年的行业经验，我们有很多想法不谋而合，可以说志同道合吧。加上韦总的盛情邀请，便抱着创业的心态，加入凯歌。

　　集成灶网：加入凯歌之后，工作内容有哪些变化？凯歌有怎样的目标？

　　严总：负责的盘面会更大，各个板块的工作也会同时多线进行。一路走过来，虽然各个营销、渠道建设板块都运营过，但都是一个时期专注某个领域。目前凯歌团队还不完善，接下去，凯歌要快速形成清晰的营销架构，把工作细化，做到人人有责。未来3年，销售团队争取达到100人，通过责任到人，做到对经销商负责，提高经销商的存活率。2021年，计划新增200家门店。

　　关于凯歌未来的发展，我们做了初步的计划。计划3年内，通过清晰的市场定位、有竞争力的产品体系、以及媒体曝光、形象代言人，做好用户口碑，提升品牌影响力。5年，进入行业第一梯队，实现每月发货量5000台。10年，实现全国只需要50个客户，设置分红机制，让客户不需要为凯歌投入任何资金，只要实现年度销售目标，做好当地市场，就能成为凯歌的股东，享受凯歌给与的分红。

　　集成灶网：对于当下的集成灶市场，您有怎样的感受？

　　严总：从2021年第一季度的行业数据来看，集成灶行业，乃至包括烟机、灶具在内的大厨电，都是在增长的。去年受疫情影响，消费者消费习惯发生了变化，今年，消费逐渐释放，厨电市场回暖。到目前为止，凯歌不管是产品发货量还是回款，每个月的数据都是翻番的。

　　集成灶网：近几年，集成灶行业头部品牌阵营逐渐成型，且随着资本的注入，强者可能恒强。外加一些大家电、科技品牌进入集成灶行业，品牌厮杀激烈；面对品牌集中度提升与品牌数量增加，凯歌会以什么策略去突围？

　　严总：尽可能拉高品牌高度。随着消费群体的年轻化，终端交易形成的路径也发生了变化，如最终买单的人可能是80后，但做决定的是90后。年轻人逐渐成为消费主导。当下年轻消费群体可以说是互联网原住民，所以，凯歌未来3年，即便亏钱也要做品牌投放。如在腾讯家居等具有影响力媒体、户外高炮、高铁、客运中心等做大量曝光，让消费者能够看到凯歌，进一步认识凯歌。

　　当然，品牌的高度，不是靠广告，而是要实实在在的解决终端问题。这里的终端，既包括终端经营者—经销商，也包括终端使用者——用户。

　　无销量，不品牌。品牌最重要的是终端，终端没有业绩，品牌就没有生存能力。做品牌一定要务实，尽最大可能给终端经销商更多的解决问题的方法，同时通过总部以及媒体的力量，齐心合力，把用户服务好，才会有品牌。

　　终端销量从哪里来？用户。接下去凯歌公司领导要去暗访去暗访用户，真正了解终端用户的使用感受。只有真正体验过产品的用户的声音，才是真正有用的声音。把用户反馈的问题，导入到终端经销商（门店），端经销商（门店）的问题导入到凯歌公司（工厂）。逐级解决问题，打通“工厂-门店-用户”的良性运转，实现品牌健康生态闭环。

　　整体来讲，凯歌的策略主要从三方面走，做好产品，服务好用户，然后才是品牌自身的发展。产品做不好，用户不买单，就没有品牌的明天。

　　集成灶网：接下去凯歌会有那些营销举措？

　　严总：2021年的全年营销规划已经制定好，6月30日前，媒体投放、以及硬件广告投入，都将落实到位。今年6月，还会与特斯拉、奔驰、劳斯莱斯等高端汽车品牌做一些跨界营销，拉高品牌高度。做好产品的同时，也要尽可能让消费者知道凯歌品牌，也帮助经销商经营。

　　其次是产品，当下市场的需求集中在蒸烤集成灶、蒸烤消集成灶、蒸烤双腔集成灶等，而且随着消费者越来越年轻化，智能化、挥手启动、语音播报、语音启动，都将是必须的。凯歌会紧跟终端消费需求，将产品迭代升级，让产品尽可能有科技感、做到极致。我们认为，把利润留在公司是不对的，要尽可能要回归到市场。所以凯歌的产品品质走中高端路线，但是价格要让消费者买得起，也就是拥有超高性价比。

　　渠道方面，除了专卖店，凯歌将开展全渠道战略，布局地方性强势KA渠道（如国美、苏宁），装饰设计公司，工程渠道（与地产公司合作）等，拉升品牌高度，提升产品销量。

　　对于终端，严格践行“务实”精神。买产品就是买服务。对经销商、和用户都是。

　　做好对经销商的支持工作，推出所有配件10年免费包换，解决经销商做用户服务的前端困扰；同时，给与经销商“服务费”，督促经销商把用户服务高品质的落实到位。争取拿下五星售后服务、中国联保合作单位等认证，让用户买的放心，经销商卖的有底气。

　　对于用户，要让服务第一时间呈现出来。

　　有些品牌的售后服务，可能是先打款后发配件的流程，这样大大耽误用户时间，给用户造成不便。凯歌就是要做到，不仅要让服务不缺席，更要免费，且第一时间到位。当然最重要的还是要把产品做好，减少售后服务的概率，目前凯歌产品可能出现故障的概率是万分之二，所以凯歌敢做出如此承诺。

　　此外，每年1、4、12月还会举办免费清洗服务月。这3个月所有的门店出动做清洗服务，且不允许跟用户收费。如果被投诉，情节严重者，凯歌会与之终止合作。任何产品都可能有售后情况出现，但凯歌要打造完善的售后服务体系，让经销商经营无忧，用户使用无后顾之忧。

　　不管品牌在哪个阶段，一定要务实，务实才是品牌持续良好发展的支撑点。蛮干、胡干都是不行的。

　　集成灶网：随着线上渠道的崛起，线上渠道在集成灶销量占比中逐渐攀升，线上渠道的重要性不言而喻，凯歌有哪些线上布局？

　　严总：线上渠道确实是凯歌接下去会重点发力的一环。凯歌的天猫、京东店铺已经运营了3年，接下去会对店铺重新包装，更利于用户购买。同时，请专业的第三方团队来运营，提高店铺流量。

　　当下的年轻消费群体，在做购买决策前，喜欢先到线上旗舰店了解产品，再到线下去体验。凯歌新的线上店铺会导入线下门店地址，用户在浏览产品的时候，会弹出附近门店地址，给线下门店导流。把利润留给经销商，帮助终端经销商发展。并推出线上专款，线下上样品，让线上线下真正配合，流通起来。实现“线上为线下导流、线下也反哺线上”的大融合。

　　集成灶网评：拥有超多营销“实料”严可的加入，毫无疑问将为凯歌的品牌发展增添强大助力。抓住了品牌运营精髓——打通“工厂-门店-用户”生态闭环，在韦总与严总两位资深行业干将的领导下，只要脚踏实地走下，定能做到品牌、产品、服务三合一，实现凯歌品牌高度的快速飞升。

文章来源：集成灶网