企业营销如何面对竞争对手的变化

　　在市场营销中，不断变化的是市场和客户的需求，不变的则是公司机制和公司文化中围绕和发现客户需求的创新性和前瞻性。

　　对于个人而言，营销学最大的价值在于教你如何发现和找到这些变化，如何在变化中 求得生存和发展。特别是个人价值的重新思考和实现，比如如何把握和提升个人品牌等问题。但是营销学并没有也不可能探讨和实践涉及影响个人品牌价值的情商、技能、道德等心理学和社会学的诸多问题。因此，对于个人来说营销学的价值是：不变的应该是人的内心。

　　市场营销这个词是来源于英文的“Marketing”,从这个词本身的构成上看是由“Market”(市场)加上了动名词“ing”的形式。我认为它代表的意义是市场营销不是一个静止的状态，而是一个动态和变化的过程。市场营销学中,变化似乎是一个非常显而易见的事情。我认为企业的“变化”存在以下两种状态:面对市场的变化和面对竞争对手的变化。

　　第一种形态:面对市场的变化。企业不能够很快地随着市场变化而变化，这样的企业往往受到市场变化的抛弃。比如，20世纪90年代初期位居中国电脑市场前三甲的品牌AST(虹志电脑公司)，正是因为迎合了新技术的发展趋势，在386取代286的4～5年市场营销过程中，成了市场的主角。但是AST公司没有认识到由于微处理器技术的变化和更新的速度加快，市场接受新技术、新产品的时间也大大缩短了，仍然固守着传统技术的阵地。1993～1994年市场已经开始了486取代386的市场倾向，1995年当486彻底成为市场主流的时侯，AST这才如梦方醒，而此时它已彻底丧失了市场机会。

　　第二种形态:面对竞争对手的变化。企业不能根据竞争对手的变化而变化，这样的企业往往处于竞争中的劣势。比如：凯玛特(KeyMart)和沃尔玛(WalMart)两大零售巨头的竞争。从20世纪70年代末至90年代，凯玛特一直是全美第一大折扣零售店，价格战始终是凯玛特向沃尔玛(WalMart)争夺客户的主要手段，而且是一成不变的手段。但是沃尔玛明显地意识到价格战在不断发展的大潮中逐渐不能成为最有力的竞争手段了，因此沃尔玛制定了“企业核心竞争力，降低总体成本”的新的经营策略和理念。电子商务和企业信息资源管理(ERP)被提升到提高企业核心竞争力的战略高度，在沃尔玛全球4000个零售店面中都配备有包括卫星监测系统、客户信息管理系统、配送中心管理系统、财务管理系统、人事管理系统等多种技术手段在内的信息化系统。据报道，沃尔玛通过这些信息管理系统成功地将它的管理费用降低到销售成本的16%，而凯玛特的管理费用却占到其销售成本的29%。沃尔玛提高企业核心竞争力的手段还包括向国际市场尤其是中国市场开拓等等。2001年年底沃尔玛将全球的采购总部搬到了深圳，而凯玛特在开拓全球市场的关键问题上长时间没有任何动作。凯玛特一成不变地采取价格战的手段反而降低了自身利润，削弱了自身的竞争实力,微薄的利润无法与庞大的成本支出相抵,2002年凯玛特宣布倒闭。

　　在营销过程中，变化的和不变的都是相对的。企业的变化中有着企业内部深刻的不变的东西。“蓝色巨人”IBM每隔几年都会通过营销的大手笔将新的市场推广的定位推向市场，从“四海一家的解决之道”(1995～1997年)到“电子商务”(1998～2002年)，再到2003年的“按需应变的电子商务”，营销始终在变。在这种变化中你能够发现，没有变化的东西是IBM公司机制和公司文化中围绕和发现客户需求的创新性和前瞻性。

　　对于个人而言，营销学最大的价值在于教你如何发现和找到这些变化，如何在变化中求得生存和发展。特别是个人价值的重新思考和实现，比如如何把握和提升个人品牌等问题。但是营销学并没有也不可能探讨和实践涉及影响个人品牌价值的情商、技能、道德等心理学和社会学的诸多问题。因此对于个人来说，营销学的价值是：不变的应该是人的内心。