顾客价值管理须知

　　顾客价值管理（CustomerValueManagement，CVM）是顾客关系管理成功应用的基础和核心。著名企管专家谭小芳老师表示，顾客价值管理就是企业根据顾客交易的历史数据，对顾客生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在顾客，通过满足其对服务的个性化需求，提高顾客忠诚度和保持率。

顾客价值

　　了解顾客真正需要什么是理解顾客价值的前提，你的东西再好如果不是顾客所需要的它就没有价值。但是企业不可能为所有顾客服务，目前世界上还没有哪家企业做到。因此每个企业需要针对自己企业的潜在顾客和顾客的需求去提供产品和服务。著名顾客管理专家谭小芳老师认为，顾客价值管理，它将顾客价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值顾客的个性化需求，提高顾客忠诚度和保有率，实现顾客价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力：

　　1、影响价值

　　当顾客高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或者参考影响其他顾客前来进行购买所产生的价值称为影响价值。

　　2、既成价值

　　在研究企业顾客既成价值时，由于顾客与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，顾客对企业的价值体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是顾客的既成影响价值。

　　3、潜在价值

　　潜在价值是指如果顾客得到保持，顾客将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。潜在价值主要考虑以下两个因素：企业与顾客可能的持续交易时间和顾客在交易期内未来每年可能为企业提供的利润。

　　说起来简单，但企业在具体运用顾客价值管理过程中存在很多常见误区，如笔者经常在我的顾客价值管理课堂上所提到的：销售业绩高（销售额或利润）的顾客就是高价值顾客；精细化管理就是将顾客划分得更细；顾客差异化就是指服务不同等等。通过下文的介绍，也许会从中得到一些启发，能够正确地辨证地看这些问题。

　　顾客价值即顾客对企业的价值贡献度。这里的价值包括经济价值，也包括社会价值。但是，不同顾客的贡献度却可能冰火两重天，比如我们如果仔细观察电信、广告、金融、物流、民航、医药等等行业，会发现为企业做出较多贡献（包括经济效益和社会效益）的顾客往往相对比较集中，这也符合我们经常听到提到的营销学中的二八原则。

　　因为顾客价值的差异性是客观存在，而企业的资源又相对有限，因此，区分企业的顾客价值并提供与之匹配的差异化的顾客策略，为高价值顾客提供更优质的产品和服务，为普通顾客提供普通的标准的产品和服务，以达到有效配置企业资源的目的，也就是无可厚非、顺理成章的选择。