企业营销运作的根本路径

　　谈起营销，我们首先就会联想到各种各样的营销理论。国外的大师也好、国内的咨询公司也好；什么品牌战略、什么产品策划、什么定位理论等等，不过是他们炒作自己进而营销中国企业的口号和标榜而已。

　　企业营销运作的根本路径其实只有两条：其一是企业的产品战略；其二是企业营销管理的规范化；所有的营销活动无非是围绕这两条根本路径展开。

　　企业的产品战略包括三个层面。一是产品的竞争力，二是产品线组合模式，三是核心产品的推广模式。

　　产品的竞争力说白了就是产品的形象，一是指产品的内在质量，二是指产品的外在包装形象；对企业来说尤其是对中小企业，如果我们不能实现产品的创新，我们跟进和模仿就行，这是最简单也是最有效的；创新的风险很大，一是因为创新本身就蕴含着巨大的不确定性风险；二是创新的成功很容易被行业内大企业以较大的投入而淹没。

　　产品线的组合模式简单来说就是“1+N”模式，即一个核心拳头产品加上N个附推产品；同时在N个产品里找出1-2个具有未来成为核心产品的潜力产品；产品线的矩阵模式根本不适合中国企业，尤其是中小企业，那只能是跨国企业才能也才敢玩的模式。即便是食品巨头哇哈哈，核心产品也不过是两三个而已。

　　核心产品的推广模式只有两个：其一是依靠高空电视广告的狂轰乱炸，但前提是你企业得有这个实力；其二就是免费品尝和消费者体验。这两者是一个意思，只是行业和产品不同，说白了就是产品和消费者进行沟通；如食品行业就是免费品尝，种子行业就是农田观摩会，数码产品就是消费者现场操作等；企业所有的推广活动如广告、终端氛围、终端促销、消费者促销等都要围绕这个进行；成本是最低的，同时效果也是最好的；

　　产品战略是企业营销的核心，品牌战略是虚无和空洞的，只能是依附于产品而生存，没有核心产品的推广与成功，品牌注定死无葬身之地。这个道理很简单，产品卖好了，消费者认你的产品，你自然就有了品牌；有了品牌，你去延伸产品，但消费者不一定认你的延伸产品；看看我们身边的企业和案例，这就是铁的定律和逻辑。所以产品是至高无上的皮，品牌是地下虚无的毛；皮之不存毛将焉附！

　　企业营销管理的规范化包括两个层面：一是企业的营销管理流程，二是企业的营销团队管理；

　　营销管理流程一定是以市场和服务为导向，力求简单、快捷；重点是指三个方面；第一是指市场信息的反馈，目的是让企业及时掌握市场动态，踩准市场脉搏；第二是指市场问题的处理，目的是做好对经销商、终端客户以及消费者的服务；第三是指公司策略及方案的快速推进，目的是强化和提升营销的快速执行力。

　　流程管理规范化的核心是提高效率、强化服务，节省运营成本。

　　企业的营销团队管理更多是模式化的，企业的规模和行业属性不同，管理模式也不同，本文重点强调一点；管理既要注重结果，又要注重过程，结果的管理要以激励为主，能最有效的调动团队的积极性和团队成员潜力的发挥；而过程和行为的管理則以制度和处罚为主；强调的是员工最基本的工作态度和责任意识。