怀旧式营销 看综艺节目的营销术

　　《中国好声音》自推出首期就在电视上一炮而红，而之后的微博营销更是为其快速火爆天一把旺火。微博营销的明星效果在此显露无疑。《中国好声音》的官方微博拥有百万粉丝，《中国好声音》的导师那英更牛，有千万粉丝。

　　这些粉丝都带领着自己的粉丝，消息就像病毒一样在受众间扩散。而促成这一局面的前提是，喜欢看这个节目的受众有很大一部分和微博受众重合，他们都是喜欢新鲜感的人群。于是，不断涌现的“好声音”和好声音神话，病毒式的营销让该节目成为了2012年最红火的节目。

　　【怀旧式营销】成功案例：我是歌手

　　据著名营销专家李绘芳老师了解作为一个从韩国引入的节目，《我是歌手》在亮相之初，也同样善于利用好了微博这把利器。同为歌唱类节目，当它祭出“集体怀旧”这一必杀技时，才算是真正树立了自己的特色，成为单一病毒式营销的升级版。

　　中国人本身就有着浓厚的怀旧情结，当听着那些熟悉又陌生的老歌手们演绎着过去的歌曲时，听到一种似曾相识，却又口味新颖的旋律，接着，在这些旋律中，回想起曾经伴随自己成长的那些片段……《我是歌手》使用的这把怀旧派，打的那是相当的漂亮。而“摇滚中年”黄贯中的来来走走，“黄妈”黄绮珊的前世今生，甚至羽泉的客串主持，都成为“添油加醋”的怀旧配料。

　　【话题式营销】成功案例：非诚勿扰

　　《非诚勿扰》可谓是开创了中国相亲类节目收视率的先河。自2010年开播以来，收视率节节攀升，这档披着传统“相亲”外衣的“两性真人秀”节目时尚精彩、高潮迭出，频频制造出宝马女等夺人眼球的热点话题。一波未平一波又起，在《非诚勿扰》的舞台上，总是话题不断。

　　在两性关系极具时代价值和戏剧张力的当下，这类两性话题综艺节目有着天然的优势。除此之外，微博、SNS、官网、论坛等网络平台也为该节目提供了话题讨论空间。甚至部分两性话题的取材完全植根网络，再拿到电视平台上为更多人热议，最终放回到互联网进行二次甚至更加深度的传播。

　　【自杀式营销】成功案例：星跳水立方、中国星跳跃

　　60多岁的牛群挑战10米跳台，5米深水池中韩庚当场被水浪拍晕，陈光标肛门倒灌水……这任何一个放在社会新闻版都会让人瞠目结舌的事件，霸占的却是娱乐头条。为了一炮而红，为了一鸣惊人，为了一击即中，明星们和节目制作方似乎都拿出了自杀式营销的决心，明星们也是囧态百出。而与此前明星们参与的蹦极等户外冒险节目相比，跳水节目对明星的身体状况和运动细胞要求更高。这让不少善良的观众倒吸一口冷气：“不就是个娱乐节目，至于这样吗?”

　　【借东风式营销】成功案例：舞出我人生

　　著名营销专家李绘芳老师认为如果说营销的最高境界，是身未动、心已远的话，那么节目未开播，关注度就被炒的风生水起，也可以说是一种成功。2013年春节过后，与蛇年春晚相比，最吸引眼球的娱乐话题莫过于春晚总导演哈文的老公——李咏，要离开央视。

　　就在人们对于李咏离开荧屏，低调走入教师行列这一举动感到不解和遗憾之际，有两档新节目却先后宣布，他们的主持人将会是李咏。一档节目仍在央视，一档却在卫视。一档是老本行，一档却是跨界。在所有焦点都聚集在李咏身上的同时，这两档节目也提前混了个脸儿熟。

　　优秀的电视节目本身是品牌建设的关键。只有创新节目内容，才有助于综艺节目的品牌定位。大本营一直在强调“快乐”这一主题，定位准确连贯，从主持人群体搭配到各环节的设置，既有创新又有继承。几年前的“大本营”已经在全国范围内取得巨大成功，但是随着受众审美能力的提高，“大本营”也不断在做相应的创新努力，这是它能立足电视荧屏的重要原因。

　　节目的运营方要善于运用多种媒体的传播优势，利用合理的品牌延伸策略，通过多种方式来扩大品牌传播效果。打造品牌需要多方面的支持，包括人力、物力、财力。品牌一旦建立，则需要立即用科学的品牌延伸策略，来维护和引导品牌的进一步发展。因此，一个成熟的综艺节目，要有效地利用媒介优势，利用节目本身、主持人的影响力、新闻噱头，参与到一些社会活动中，以提升品牌的传播效果。

　　最后，李绘芳老师表示总而言之，电视综艺节目要结合自身内容，进行精确的品牌定位，同时建立高识别度的品牌，打造具独特的主持人/群体，新意节目板块，并运用科学合理的品牌延伸策略和广泛的媒介传播平台，来打造综艺节目的品牌传播影响力。