突发事件危机导致营销危机集体爆发

　　进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生，很多跨国公司接二连三掉进了危机的泥坑，耳熟能详的世界品牌，突然之间被一连串纠缠不休的事件团团围住。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对与企业而言，不仅要面对激烈的市场竞争，而且还要应付各种突发事件危机。

　　新一轮的库存危机，“受灾”面积之大，超乎想象。不像以往，库存只是普通企业的问题，如今，优秀企业的问题更严重；不仅仅国内企业库存高企，跨国品牌也同样中招。在服装行业，反而是规模很小的散货品牌问题较小。因此，此轮库存危机不再仅仅是战术层面的问题，已经上升为企业战略层面的问题，甚至预示着中国经营环境的巨大改变和企业经营模式的巨大调整，远远超出了解决库存问题的范畴。

　　营销危机的发生根源可以从企业内部和外部两个方面来探讨。大多数情况下，营销危机的根源是源于企业内部的原因，外部原因一般起到的作用只是导火索性质的触发作用。某些情况下，由于突发事件引发某些相关企业的营销危机则是例外，外部原因似乎起到了更为直接、更为重要的作用。

　　1、1企业内部原因

　　1、1、1、营销观念陈旧落后，不合时宜

　　营销观念是不断发展变化的，从传统的产品观念、推销观念到后来的市场观念，乃至上世纪中后期出现的生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等，营销观念的发展从未停止过。企业如果不能与时俱进，及时更新营销观念，便会造成营销危机出现几率的增加，这是企业营销危机深层次的原因。具体地，企业在营销理念上常见的错误有营销近视症、营销远视症、营销浮躁症等。

　　1、1、2、营销战略、营销策略不恰当或出现失误

　　企业营销是社会大系统中一个有机组成部分，一个有机统一的子系统，它的营销战略、营销决策必须与社会大系统协调统一。企业如果在战略制定、市场调研、市场细分、产品研发、产品销售及服务等任何一个环节出现偏差或失误，都会导致企业陷入营销危机，例如产品滞销、质量问题、财务问题、成本危机、顾客投诉、渠道商倒戈等。

　　1、1、3、营销管理出现问题

　　企业营销管理是一个系统工程，涉及到企业营销的各个方面，既有科学管理的技术性问题，也包含了企业文化构建的文化性问题，管理者和员工的职业素养直接影响企业营销的效果。如果营销管理出现问题，可能会出现诸如企业员工不讲职业道德、缺乏职业素养、企业凝聚力减弱、员工忠诚度下降、频繁跳槽、绩效下降等，严重影响企业正常的营销活动，破坏企业的形象，导致企业陷入营销危机。

　　1、1、4、企业防范营销危机的意识淡薄

　　很多企业对于营销危机普遍缺乏足够的、必要的防范意识，特别是有些市场营销比较顺利的企业，陶醉于因种种原因暂时较好的营销业绩，未能够做到未雨绸缪，防患于未然，一旦外界环境有所变化，营销危机便随之来袭，使人猝不及防。

　　危机一般都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要企业能迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的认同，减少损失，有以下主要原则可遵循：

　　快速反应。迅速找出危机发生的原因，及时分析和预测危机发展趋势而采取行动。当人们不知道事实真相的时候，就会去揣测事实，以致与事实偏离。因此危机发生以后，必须迅速做出反应，如果动作迟缓，人们就有了去揣测的时间。如果什么事情都不做，什么话都不说，则表明你并不在乎。如果做了一些事情，说了一些话，至少表明你已经着手建立与公众和媒体的相互理解，即使还不知道事情的原因，也要让人们知道，你正在积极地寻找事情的真相。当危机发生的时候，公众和媒体的关注焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰未能及时采取应对措施，才造成事态一发不可收拾。

　　维护信誉。企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来影响。在危机管理的全过程中，企业要争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把"公众的利益放在首位"。危机在不少情况下会带来顾客生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此在处理中要勇于承担责任，对于真正的被害者，应主动采取救治和赔偿措施，这样才能得到受害者和公众的谅解。同时事后可抓住媒体关注的机会，反复重申品牌承诺，重新树立品牌形象

　　态度坦诚。要想取得公众和媒体的信任，必须采取真诚，坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。危机处理其实非常简单，那就是诚实，犯了错误，当然需要道歉，当然别人误解时，也就需要澄清。而有些企业以此来间接或直接攻击竞争对手乃至整个行业，则势必会成为众矢之的。

　　让第三方说话。第三方包括有行业专家、等非利益相关者，他们能比较冷静、客观、公正地作评论，因此，在危机发生后，让第三方的谅解和认同，了解事实以及采取的措施，并积极与之建立合作关系，往往会事半功倍。

　　最后，应及时总结危机教训。危机过后，企业要认真总结，反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。平时多做些体现企业社会责任的活动，以赢得社会和公众的认可。把商业道德作为企业文化的一部分，贯穿在企业的日常活动中，从而不至于把企业的营销危机演变成道德危机，而彻底丧失公众的信任和信心。