橱柜营销：体验是消费行为的前提

　　在基于橱柜消费者体验环节上的分类，我们将体验大致分为三个阶段，也就是发生在消费行为之前的体验，消费过程中的体验以及消费行为产生后的使用体验三个部分。

　　其中发生在消费行为之前的体验属于认知了解层面，在这个层面让橱柜消费者对于一个完全陌生的品牌或者品类来进行全方位感知，往往决定了是否在消费者心智模式中留下正确位置的关键所在。这种体验又分为感性和理性两个角度。其中感性成为对橱柜品牌体验感知层面，理性则属于功能属性层面的体验感知范畴。

　　定位理论一直在强调品牌的战场在于消费者的心智模式之中，那么仅仅是依靠单一诉求，来抢占橱柜消费者的心智模式中的一席之地，是远远不够的。现实中我们发现，在以前的单纯环境之下对消费者而言，大声地传递出某种信息，谁的声音大，坚持的持久或者说传播的媒体本身具有一定权威性就会在消费者心智模式中留下持久的记忆，这也就是所谓的品牌无提及知名度。如果某个橱柜品牌顺利地成为某个品类的代表的时候，很显然的这个品牌就成了知名品牌。但问题往往的关键在于，成为了知名品牌甚至成长为中国驰名商标以后并不意味着从此就高枕无忧了。纵观一路走来的三株、红桃K等一大批曾经响彻中华大地上的品牌企业纷纷倒下，中国市场营销发展史简直就是一个品牌淘汰之旅。

　　由橱柜产品创新到产品畅销到品牌形成到品牌巅峰到惨淡经营到退出橱柜市场的循环之路，几多风雨几多愁!几家欢乐又有几家愁？在这个大潮当中，甚至相当大的一部分中华老字号都遇到这个怪圈中无法突破瓶颈。纷纷退出历史舞台！很多专家和业内人士纷纷就此发变了诸多的看法，也所谓之仁者见仁智者见智。

　　不可否认当我们去评论一堵已经倒掉的大墙为什么会倒塌的时候，我们肯定会从已经显露出来的缺陷进行推导和分析总结来寻求问题所在。当然根据这种最终反映出来的信息，只能是发现导致大墙倒塌这种结果发生的最终作用力因素，但是这种事后所发现到的种种问题却并不一定是导致这种事情发生的真正原内因。

　　从体验的不同阶段结合品牌进行综合分析，有趣的现象就出现了：

　　①在考虑消费行为发生之前体验的前提下，所谓品牌的形成不仅仅依赖于消费者心智模式之中，还应该是基于消费者全方位感知与体验的综合心理预期。

　　定位于心智模式的品牌策略在我们咨询作业的过程中我们将其归结于核心价值层面。对于品牌核心价值的提炼而言更多的就是基于消费者对竞争品牌的体验感知的综合基础之上产生的。定位于心智模式的品牌策略在我们咨询作业的过程中我们将其归结于核心价值层面。对于品牌核心价值的提炼而言更多的就是基于消费者对竞争品牌的体验感知的综合基础之上产生的。

　　②产品或者品类的升级创新应该是建立在基于消费者体验层面不断完善的基础之上，而不是脱离消费者的体验之外的单方面行为。

　　③品牌本身并不会老化，老化的是对消费者体验价值的判断能力钝化导致营销行为的滞后。

　　④品牌提升本质上还是应该根据不同市场发展阶段条件下的消费者体验感知的变化把握和顺应。所谓品牌老化无非是品牌的阶段性的表现与现实消费者心理期待体验的不一致。这种不一致归根结底也是基于对消费者使用过程中或者之后的体验感知变化把握不准确所致。