品牌互动营销之蝴蝶效应

　　“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”这是著名蝴蝶效应的大众化阐述。最早出现在气象学领域的蝴蝶效应，今天被广泛延伸到其他领域，在品牌互动营销的过程中，已经得到高度重视和广泛验证。

　　蝴蝶效应在社会学界来说明这样一个道理：一个好的，微小的机制，只要正确引导，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。而在品牌营销学界它可以来说明这样一个过程：当一种社会情感能量聚集，企业通过契合或引发大众情感共振，大众情感赋予企业、大众信任转嫁企业，将会产生举世瞩目的品牌。

　　对于品牌营销来说，只能是守株待兔。但如果能把握营销的蝴蝶效应内在机制，品牌互动营销也会取得事半功倍的结果。

　　品牌营销的蝴蝶效应的内在机制是，聚集——共振——嫁接；从互动营销角度，聚集是一种用户精准洞察，比如情感诉求、情绪、兴趣、爱好、行为偏好、个性；共振是启发、互动、表达、引导；信任嫁接是最终的目的，改变消费者的品牌认知，形成口碑沉淀。

　　互动或共振是集合的概念，它包括了口碑、体验、病毒、分享等营销类型。品牌与用户，用户与用户，用户与专家，媒体与用户等角色之间的互动或共振，形成了品牌传播效果的最大化。当品牌意识到这种蝴蝶效应价值，如何让消费者形成共振，自发成为品牌营销的参与者、传播者、创造者是需要解决的核心问题。

　　首先，品牌对各个角色的认知是至关重要的，特别是对用户的洞察，了解他们的阶层属性、品味、价值观、消费偏好等等。第一步就是要做好洞察。

　　其次，互动内容的设计，比如话题、活动、体验形式、参与方式等等，这个环节对品牌编剧水平极具挑战性，通常的经验是，尊重、新鲜刺激、游戏精神、公益、利益关联、争议等。当然，品牌或产品的植入是互动过程中最核心、最微妙的部分。

　　第三，互动平台的选择，不管是Minisite还是blog或一个帖子，高曝光、大量导入、易用性都是最关键的要求。

　　最后，互动行为的统计，是信任嫁接的量化评估。对于用户的意见、看法、观点，品牌都应建立相应的数据库，进行研究和分析。

　　未来的品牌应该是半成品。另一半应由消费者体验、参与来确定。如此宏大的观点为当前品牌之路指明了方向，品牌是企业和消费者一起创造的价值体，而互联网和互动营销正是其实现载体和实现手段。企业和用户好比那一只轻拍翅膀的蝴蝶，千里之外的那场龙卷风，即是他们的杰作：举世瞩目的品牌。