浅谈陶卫奢侈品牌的动作之路

　　较之于其它行业，陶卫行业的奢侈品牌运作无疑更具挑战性。众所周知，这是一个高参与度、低关注度的行业，其中瓷砖更是作为一种未完成形态的产品面世。在消费者与产品之间，还隔着家装公司、设计师等其它环节。重视此类环节是陶卫行业进行渠道建设的必由之路，同时也正是这些环节影响了品牌在消费群体中的知名度。

　　即使如此，依然没有阻止一些定位为“奢侈品”的高端品牌的出现。这些品牌试图通过设计、做工乃至多元化的功用属性证明自己“物有所值”，而诸如品牌文化、历史积淀等许多难以量化的“软性价值”也被频频提起。平心而论，消费者对这些产品的关注无不聚焦在质量、外观以及售后服务等方面上，任何所谓品牌文化积淀也势必需要在这些方面得到落实。与之不同的是，奢侈品的选购却往往建立在一些更为微妙的消费心理上，诸如自我的认同、身份的标榜等等无法得到量化的指标。由此可见，打造陶卫奢侈品牌不仅需要注重产品本身，更需在市场定位方面做到严格的精准投放。只有把锁定消费群的工作精确细致化，才能更好地迎合其微妙的消费心理。纵观整个陶卫行业，许多定位奢侈品级别的品牌运作不仅有望扭转行业粗放的增长方式、提高产品附加值，也使品牌的运作思路更加多样化、商业模式更加多元化。

　　近日，意大利莱芬瓷砖推出一个奢华瓷砖系列，单片定价一万到三万不等。其推广噱头之一便是囊括全球各个领域的13位顶级设计师倾情打造，使瓷砖变成一件彰显灵感的艺术品。无独有偶，国内陶卫奢侈品牌也同样探索出一套自己的运作思路。

　　商业联盟，资源共享

　　奢侈品无疑要求更为精准的产品投放，这不仅包括产品设计及品牌宣传层面的高针对性，也要求其巩固在特定消费群当中的影响力，以及渠道建设上的深耕细作。另一方面，就消费群体而言，不同领域的建材产品其实服务于同一个消费群体，对高端消费者而言这种群体属性则更为明显。在客户群共享的前提下，这些从属于不同领域的品牌之间并无直接的竞争关系，于是建立商业联盟成为各品牌巩固渠道、扩大品牌影响力的备选良策。

　　进一步讲，商业联盟的规模化优势扩大了渠道建设的成果，达到任何品牌独立运作都难以想象的效果。许多展销会、推广宣传等资源得以更加有效利用，同等投入往往可以换取更为丰厚的回报。对消费者而言，“一站式”消费省却许多时间和精力，无疑也是更优化的选择。据某专注于古典浴室柜的品牌负责人讲，由于其产品在风格方面与仿古砖比较契合，促使其与在终端有实力的仿古砖品牌建立联盟，谋求合作。类型案例数见不鲜，实践证明，商业联盟可以达到渠道共享、优化资源利用率，同时也能明晰其品牌定位，扩大其在高端客户群体中的影响力。

　　重视渠道，专注设计

　　对瓷砖而言，奢侈品牌无疑更加依赖于空间展示，厨卫产品则需要依靠外观设计在同类产品当中脱颖而出。渠道是陶卫行业的生命线，对于奢侈品牌更是如此。到目前为止，在终端消费群当中拥有极高知名度、极强公信力的陶卫品牌寥寥可数。其产品的功用属性也限制了品牌在消费群体中的影响力。进一步来讲，即使品牌已经深入消费群中，没有好的空间展示依然无法彰显其卓越价值。这就提示我们，重视渠道在任何时候都是极为重要的环节。

　　一个城市建材终端的奢侈品牌发育如何，更是与当地销售渠道的构成有着莫大联系。在我们走访终端的过程中不难发现，设计师群体发育成熟的城市，陶卫奢侈品的接受度往往也相对较高;而另外一些城市固然存在着一定数量的高消费群体，却因缺少一个成规模、相对稳定的设计师群体而遭遇推广障碍。奢侈品牌的推广决不会止于各种形态的广告投放，而各式各样的降价促销更不能很好地锁定高端消费群。毋宁说，奢侈品牌的推广很大程度上是靠口碑的积累与用户体验的交流，在这个过程中诸如设计师这样的专业人士的意见自然占据非常重要的位置。

　　专注设计则是这一问题的另一面。这不仅关乎消费者的用户体验，新颖多样的花色、外观设计可以丰富设计师的创作题材从而受到青睐。扩大品牌在设计师乃至家装公司层面的影响力，必须通过极具辨识度的产品设计来助推自身渠道建设的完成。专注设计、重视原创被视为任何制造业的源动力，陶卫行业的转型升级亦须由此下手，而奢侈品牌更是首当其冲。某种意义上讲，只有在产品设计层面真正做到了与众不同，打造奢侈品牌才会成为可能。